傳統廣告業的轉變

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近日看完一本書名為《我地廣告》，內容有關於香港廣告業歷史的書。 講述作者曾錦強在業界多年以來所觀察到的廣告業轉變，他提到八十年代還是洋人當老闆的時期，整體廣告都標誌著「新中產」的冒起和「香港夢」的膨脹，當時的香港經濟起飛，教育普及，機會處處，一切欣欣向榮的景象，成功造就了一批新中產階級。 九十年代標誌著「回歸問題」升溫和「香港人」的身份危機，加上回歸後經濟下滑，香港人原先的經濟優越感和受英殖時期影響的價值觀也跟中國格格不入，因此這段時期的廣告展現出「婉轉懷舊」、「有情我地」、「自信自嘲」。 由此去對照今天的香港，不難讓人理解到為何現在的 TVB 廣告收入會出現大幅下滑，什至出現廣告時段「無廣告」的電視台奇蹟。


電視廣告盛衰分界線

「紐約時報」引述數據分析指出，2016 年可能是美國電視業由盛轉衰的分界線，被電視機壟斷家庭娛樂的黃金時代已一去不返，來自矽谷的後起之秀，像 Google、YouTube、Facebook 和 Netflix 等平台，已搶去觀眾的注意力，或成為讓廣播電視媒體走下台階的時代終結者。 廣播電視業和廣告業長久以來都是共生關係。 過去數十年，電視廣告是企業行銷觸及大量群眾的最佳手段。 當然，廣告收入也是電視公司的最主要的營運經費來源。 但這互惠互利的關係近年已告破裂。 根據 IPG Mediabrands 廣告部門 Magna 的調查數據，美國電視廣告收益在 2016 年達到尖峰，涉額超過 430 億美元，之後便掉頭向下，於 2017 年下跌 2.2%。Magna 更估計，跌勢將會持續，直到 2022 年，電視廣告收益每年都會錄得 2% 以上的萎縮。

廣告的本質

廣告的存在和當其時的社會(society)和文化(culture)息息相關，再加上創作人(person)的身份三方互相聯繫。

不論是傳統廣告還是數位廣告，運作的本質都是靠猜測：利用各種方法猜測、拼湊廣告受眾的「潛在需求」，試圖在「相對好的時機」（包括透過「相對適當」的媒體、「相對適當」的場域），以受眾「較能接受」的溝通方式，「儘可能」促成消費者的購買行為。 如果廣告難以直接促購，那麼只好退而求其次，設法讓你「更加」記住品牌或產品，留下「更好」的印象，提高下次購買的「機率」。

數位廣告的崛起

根據 eMarketer 最新的『2019年全球數位廣告』報告，預估 2019 年全球數位廣告支出有機會增長至佔全球廣告市場的一半。 舉例來說，Google 搜尋關鍵字廣告透過用戶的的主動搜尋，來拼湊出用戶的可能需求即使像 Facebook 這樣掌握大量用戶隱私與喜惡資料的社群平台，也只是知道你喜歡什麼、不喜歡什麼，這和消費者的實際需求還是差很多。
這就是事實：掌握了全世界七成數位廣告營收的這兩大平台，遞送出來的廣告，也還是用猜的。

網購帝國 Amazon 的廣告邏輯

Amazon 來做廣告，就完全不需要用猜的。 因為 Amazon 擁有大量用戶的實際消費資料; 除了一般的個人資料之外、還包括：

  • 你在 Amazon 網站上的搜尋、瀏覽記錄、Wish list 和下次再買清單（可能想買的東西）;
  • 在 Amazon 上消費的管道（電腦、手機、App、Alexa 語音助理、Dash Button 實體購買按鈕等）
  • 買過的東西
  • 你對特定產品的評價和消費後意見反應
  • 需要或購買過哪些領域的商品
  • 特定產品的購買時機和頻率
  • 特定領域的品牌偏好
  • 特定產品的其他偏好（傾向購買的商品價格帶、評價、功能、產地、規格，等等等）
  • 用戶的消費能力
  • 送貨地點


有這麼多的實際資料，Amazon 的廣告邏輯，就和其他的廣告邏輯完全不同，是反其道而行的。 一般廣告投放流程從猜測開始，一路進行到用戶實際購買後結束但 Amazon 則是從用戶的購買行為出發，也結束於用戶的實際購買。 這才是真正的「精準投放」廣告與之相比，用猜的廣告都不可能比它準。

全球媒體管理投資公司 WPP Group M 的全球情報總裁萊恩．維塞爾表示：「亞馬遜可能成為全球最大的廣告主，其廣告支出接近全球廣告支出的 2%」。 而根據亞馬遜發布的 2019 年財報中顯示，其市場行銷總支出高達 188.8 億美元，包含線上廣告、電視廣告，以及行銷人員相關支出和 AWS 相關的銷售傭金。 其中，廣告支出和促銷活動產生的費用為 110 億美元，相比 2009 年的5.93億美元，增加了近 19 倍。並且在 2009 年到 2019 年期間，亞馬遜的廣告支出一直在不斷的攀升，從未下滑，其 2017 年、2018 年的廣告支出分別為 63 億美元和 82 億美元。 根據亞馬遜發布的第四季度財報顯示，其廣告業務營收達到 47.8 億美元，同比增長 41%，成為「其他營收」項中佔比最大。 根據 Feedvisor 發布的報告顯示，在 1000 多個美國品牌中，73% 的受訪者表示如今在亞馬遜上進行廣告投放，受訪者表示這主要是因為亞馬遜的廣告支出回報率非常高，有 47% 的品牌表示，在亞馬遜中投放的廣告支出，至少獲得了 7 倍回報（RoAS）。

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